Żargon branżowy może ułatwiać komunikację między specjalistami, ale dla szerszej grupy odbiorców bywa barierą utrudniającą odbiór tekstu marketingowego. Terminy zbędne można zastąpić prostszymi sformułowaniami, natomiast te, które pełnią istotną funkcję, należy wyjaśnić przy pierwszym użyciu, uwzględniając odbiorcę i cel komunikatu.
Rozpoznawanie żargonu, który utrudnia odbiorcy zrozumienie tekstu
Żargon branżowy rozpoznasz po słowach i skrótach, które są oczywiste dla autora, lecz mogą być niejasne dla odbiorcy spoza danej specjalizacji. Dotyczy to zarówno terminów fachowych, jak i zapożyczeń, takich jak „brief”, „deadline”, „target” czy „konwersja”.
Kluczowym sygnałem jest klątwa wiedzy — założenie, że czytelnik zna pojęcia używane przez autora. Ten sam język może usprawniać komunikację wewnątrz branży, ale w tekście kierowanym do szerszej grupy tworzy barierę i utrudnia zrozumienie głównego przekazu. Dlatego przed redakcją warto ocenić, czy dane określenie rzeczywiście służy odbiorcy, czy tylko odzwierciedla przyzwyczajenia autora.
Dopasowanie języka do odbiorcy i celu komunikatu
Dopasowanie języka wymaga uwzględnienia zarówno grupy docelowej, jak i celu komunikatu. Persona porządkuje informacje o cechach, potrzebach, wartościach, motywacji i sposobie wypowiadania się odbiorcy, dzięki czemu łatwiej dobrać słownictwo, ton oraz poziom szczegółowości.
Innego języka potrzebuje komunikat kierowany do specjalisty B2B, a innego treść przeznaczona dla konsumenta. Znaczenie ma także forma publikacji: zwięzłość może wspierać krótki przekaz reklamowy, podczas gdy rozbudowany materiał dopuszcza bardziej szczegółowe wyjaśnienia. Nie chodzi jednak o mechaniczne upraszczanie, lecz o dopasowanie informacji do wiedzy i potrzeb adresata.
Cel komunikatu wyznacza, jakie argumenty powinny otrzymać największy nacisk. Ta sama cecha produktu może być istotna dla jednej grupy ze względu na cenę, a dla innej z powodu funkcjonalności lub marki. Spójność słownictwa, obietnicy, tonu i poziomu szczegółowości między reklamą a stroną docelową pomaga utrzymać właściwy kierunek komunikacji.
Zastępowanie żargonu prostszymi sformułowaniami
Prosty język pomaga zwiększyć czytelność i zrozumiałość przekazu marketingowego. Jeśli istnieje jasny polski odpowiednik, warto zastąpić nim angielskie lub spolszczone określenie, o ile nie zmienia to sensu komunikatu. Ogranicza to ryzyko, że odbiorca nie zrozumie treści albo zniechęci się do niej.
- lead można zastąpić określeniem „potencjalny klient”;
- brief — „opis zlecenia” lub „założenia projektu”;
- call to action — „wezwanie do działania”;
- feedback — „opinia” lub „informacja zwrotna”.
Zasada KISS wspiera teksty proste, klarowne i zwięzłe. Nie oznacza usuwania potrzebnych informacji, lecz rezygnację ze zbędnej formalności i terminów, które nie wnoszą dodatkowego znaczenia. Gdy polski odpowiednik nie oddaje sensu albo termin jest konieczny, należy zachować go i wyjaśnić przy pierwszym użyciu.
Wyjaśnianie terminów, których nie można usunąć
Nieusuwalny termin branżowy warto pozostawić tylko wtedy, gdy precyzyjnie nazywa pojęcie potrzebne w dalszej części komunikatu. Przy pierwszym użyciu należy od razu dodać krótkie, zrozumiałe objaśnienie, zamiast zakładać, że odbiorca zna specjalistyczne znaczenie.
Definicja powinna wskazywać, czego dotyczy termin i jaką rolę odgrywa w przedstawianym kontekście. Przykładowo „research” można wyjaśnić jako poszukiwanie rzetelnych źródeł do tworzenia treści. Takie wprowadzenie usuwa niejasność na początku, dzięki czemu późniejsze użycie tego samego określenia nie utrudnia śledzenia przekazu.
Upraszczanie zdań bez spłycania przekazu
Upraszczanie zdania warto zacząć od wyodrębnienia jego głównej myśli. Długą konstrukcję można podzielić tak, aby każda część przekazywała jeden istotny komunikat. Następnie należy usunąć powtórzenia, zbędne ozdobniki i informacje niezwiązane z celem wypowiedzi, pozostawiając elementy potrzebne do zrozumienia tematu.
Przejrzystość poprawia także ograniczenie nadmiernej formalności oraz ostrożne zastępowanie strony biernej prostszą konstrukcją. Nie każdą złożoną formę trzeba jednak usuwać: jeśli wskazuje warunek, zależność lub ważne ograniczenie, jej skrócenie może zniekształcić przekaz. Przydatne są pytania: co odbiorca musi wiedzieć, dlaczego ta informacja ma znaczenie i czy po uproszczeniu pozostał ten sam sens. Sugestie automatycznej redakcji należy traktować jako wskazówki, ponieważ mogą usuwać pierwotne niuanse.
Sprawdzanie czytelności gotowego tekstu
Czytelność gotowego tekstu najlepiej oceniać dwuetapowo: najpierw analizą narzędziową, a następnie testem zrozumienia przez osobę spoza branży. Narzędzie wskazuje bariery, lecz nie rozstrzyga samo, czy odbiorca właściwie odczyta sens komunikatu.
- Jasnopis ocenia trudność tekstu oraz analizuje między innymi trudne słowa i długość zdań.
- Logios Redaktor wskazuje między innymi trudne słowa, długość zdań, formalny ton i bezosobowość.
- Test czytelnika pozwala sprawdzić, czy osoba spoza branży rozpoznaje główny cel tekstu i nie zatrzymuje się na niezrozumiałym żargonie.
Wyniki analizy warto potraktować jako wskazówki do ostatniej korekty, a nie jako samodzielny dowód pełnej zrozumiałości. Ostateczna ocena zależy od tego, czy odbiorca potrafi poprawnie odczytać główny komunikat.