W tekstach marketingowych wybór między stroną czynną a bierną wpływa na to, czy odbiorca łatwo rozpozna wykonawcę działania, czy uwaga skupi się na obiekcie lub samym rezultacie. Strona czynna może wspierać krótszy, bardziej bezpośredni komunikat, ale zastąpienie strony biernej wymaga najpierw ustalenia, kto wykonał czynność i czy ta informacja jest istotna.
Różnica między stroną czynną a bierną w tekstach marketingowych
Różnica między stroną czynną a bierną wynika z tego, który element zdania staje się podmiotem i centrum konstrukcji. W stronie czynnej podmiot wykonuje czynność, na przykład: „Zespół przygotował ofertę”. W stronie biernej podmiotem jest odbiorca lub obiekt działania: „Oferta została przygotowana”. Wykonawca może zostać wskazany, ale może też pozostać pominięty.
Wybór konstrukcji zależy więc od tego, co tekst ma wyeksponować. Strona czynna kieruje uwagę na wykonawcę, natomiast bierna — na odbiorcę działania, samą czynność, proces albo rezultat. Obie formy są poprawne; w komunikacji marketingowej warto dopasować je do tego, czy ważniejszy jest podmiot działający, czy obiekt przedstawianego działania.
Wpływ strony czynnej na jasność, dynamikę i odpowiedzialność przekazu
Strona czynna wzmacnia przekaz marketingowy przede wszystkim wtedy, gdy marka chce jasno wskazać wykonawcę działania. Dzięki temu odbiorca szybciej rozumie, kto odpowiada za komunikowane działanie, a tekst staje się bardziej konkretny i przejrzysty.
Krótsza, prostsza konstrukcja sprzyja czytelności, natomiast wyeksponowanie podmiotu działającego nadaje wypowiedzi większą dynamikę i bezpośredniość. Taki sposób formułowania komunikatu wspiera prosty, przyjazny styl, szczególnie gdy tekst ma szybko przekazać informację lub zwrócić się do odbiorcy.
Zastępowanie strony biernej stroną czynną
Zastąpienie strony biernej czynną nie polega na mechanicznej zmianie formy czasownika. Najpierw trzeba ustalić, kto wykonał czynność i czy wskazanie tej osoby, zespołu lub marki służy przekazowi. Dopiero wtedy można przeredagować zdanie tak, aby wykonawca stał się podmiotem, a akcent pozostał zgodny z intencją komunikatu.
Jeśli wykonawca jest nieznany albo celowo nieistotny, strona bierna może pozostać uzasadniona. W innych przypadkach pomocna bywa forma czynna, lecz ostateczny wybór zależy od tego, co tekst ma wyeksponować: działanie, jego sprawcę czy sam rezultat.
Ustalenie wykonawcy czynności
Wykonawcę czynności ustalisz, zadając pytanie „kto to zrobił?”. Odpowiedzią może być osoba, zespół, instytucja, marka albo inny podmiot wskazany w zdaniu lub wynikający z kontekstu. Jeśli odpowiedź jest jednoznaczna i ma znaczenie dla przekazu, można rozważyć przeredagowanie zdania na stronę czynną.
Brak odpowiedzi nie zawsze oznacza błąd. Wykonawca może być nieznany, oczywisty albo celowo pominięty, gdy ważniejsza jest sama czynność lub jej rezultat. W takich przypadkach wskazywanie sprawcy mogłoby niepotrzebnie zawęzić znaczenie zdania, więc strona bierna może pozostać uzasadniona.
Dobór podmiotu i formy czasownika
Po wskazaniu wykonawcy należy uczynić go podmiotem zdania, a następnie dopasować do niego osobę, liczbę i czas czasownika. W praktyce oznacza to uporządkowanie konstrukcji tak, aby wykonawca pojawił się przed czynnością, a jej przedmiot pozostał dopełnieniem. Na przykład zdanie „Nagrody zostały ufundowane przez firmę” przyjmuje bezpośrednią postać „Firma ufundowała nagrody”.
Forma czasownika powinna odpowiadać rzeczywistemu podmiotowi: „zespół przygotował”, „marka opracowała”, „firmy wdrożyły”. Taka zmiana nie polega na mechanicznym podmienieniu imiesłowu, lecz na przebudowie relacji między podmiotem, czynnością i dopełnieniem. Gdy komunikat kieruje marka do odbiorcy, osobowa forma „przygotowaliśmy” lub „sprawdzisz” może być naturalna tylko wtedy, gdy odpowiada przyjętej relacji z odbiorcą.
Kiedy strona bierna pozostaje uzasadniona
Strona bierna pozostaje uzasadniona wtedy, gdy ważniejszy od wykonawcy jest obiekt działania, jego rezultat albo sam przebieg czynności. Można ją zachować, gdy wykonawca jest nieznany, oczywisty lub nieistotny dla odbiorcy. W takim ujęciu pominięcie wykonawcy nie zaciemnia komunikatu, lecz kieruje uwagę na to, co się wydarzyło.
Taka konstrukcja pasuje również do formalnego stylu komunikacji, między innymi w raportach, opisach procesów czy komunikatach o bezosobowym charakterze. Nie powinna jednak zastępować strony czynnej automatycznie w całym tekście marketingowym: jej zasadność zależy od tego, czy punkt ciężkości wypowiedzi pada na wykonawcę, czynność, proces czy rezultat.